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市场调查公司谈茶饮行业奈雪的茶凭什么抢跑喜茶?

时间:2021-06-18 10:39:00 阅读:1040 来源:广州市场调查公司

对资本市场来讲,上市的时机很重要,第一股名头也很重要,借助IPO的助力,有时候老二也能干掉老大。

关于新茶饮品牌上市的消息,传了一茬又一茬,喜茶是最早提出上市的,而如今却似乎被老二奈雪的茶抢跑!

估值130亿,全球507家直营门店,14000+员工……

创业第6年,奈雪的茶冲刺港交所,进入IPO倒计时。

从目前情况来看,市占率17.7%的奈雪率先成为“奶茶第一股”,而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遥遥无期。

奈雪的茶的两大创始人,一个是IT届美女学霸,一个是长期深耕餐饮行业的70后餐饮人,如何靠一杯不到30块的奶茶,打造130亿奶茶帝国?

以“茶+软欧包”打开市场

奈雪的茶, 是从一个大龄男青年和一个女学霸的一场不期而遇的“相亲”开始。

奈雪原名彭心,2015年初还是深圳某公司的IT总监,和许多女生一样,一直想要开一家属于自己的茶饮店,为此,她毅然辞职,奔赴梦想。

在一场“醉翁之意不在酒”的相亲里,她遇到了在餐饮业耕耘多年的赵林,两人一见如故,不仅成为夫妻,而且开始一起为完成她的梦想而努力。

彭心有女性的敏锐直觉,创新的点子;而赵林有十几年餐饮零售业的经验和资源,行业骨灰级老兵,两人的搭配,成就了如今的奈雪的茶。

在新茶饮市场中,年轻人和女性被公认是当下新茶饮的主力消费人群,也有数据统计,近2/3的新茶饮的消费者是女性,抓住了这群核心消费群体,就有了销量保证。

因此,彭心瞄准20-35岁的年轻女性群体,认为她们更加追求美好生活,喜欢有文化底蕴的东西,这必然会带来强大的消费内需,而且女生都喜欢在同一场景解决多种需求。

正是基于对年轻市场的洞察,与大多数茶饮品牌“时尚、活力、青春”等定位略有不同, 奈雪凭借在中华的历史长河上流传了4700多年的茶文化,将自己定义为传承茶文化、关注生活美好的品牌。

而且奈雪首创“一茶一软欧包”的产品概念,延伸了消费需求。茶即各类“茶饮口味”,比如水果茶、芝士奶盖茶、冷泡茶等,包即各类“软欧包”,比如嘟嘟包、魔法棒。

通过“一口好茶、一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”口号,希望为都市里的年轻白领带来一份美好享受。

奈雪在贩卖产品美好之余,“消费体验的打造”也扮演着重要角色。

在过去很长一段时间,街边大多数的奶茶店以连锁加盟店为主,大多面积不到20平。

奈雪为了提供美好、高端的场景氛围,选择直接对标星巴克,选择Shopping Mall中200平左右的大店, 从街边店杀入了一二线城市的主流消费场景,成为第一个吃螃蟹的企业。

2015年11月,第一家奈雪的茶门店,在深圳卓越世纪店开业。紧接着,欢乐海岸店、华强北九方店也陆续开业,这些店几乎都是挨着星巴克开的。

冷暖色调搭配,简洁而富有时尚感,营造出温馨、放松、愉悦的美好氛围。而且店内规划了独立的卡座与多方位休闲区域,适应年轻人多种聚会形式的需求。

区别于其他品牌的产品和门店策略,不仅让奈雪形成了独特的品牌特色,也给予了消费者一个强有力的记忆点。

不断渗透年轻人的生活

有了类似星巴克的大店,以及“茶+软欧包”创意组合,就能引爆茶饮圈吗?实际上,这仅是奈雪走进年轻人的第一道门。

让年轻人喜欢很重要,但是让年轻人因爱上而离不开, 品牌就需要不断深化场景,不断制造新鲜感、新的社交谈资以及新的消费体验,不断渗透年轻人的生活,让品牌成为年轻人的一种生活方式。

产品设计,做年轻人喜欢的茶饮

在包装细节上,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”,杯盖上的凹槽经过特别设计,能够避免女生口红粘在杯子上,而杯塞也进行了细分,女生的是爱心塞,男生的是小太阳图案。

在产品创新层面,奈雪会根据消费者的需求,不断改良推出新口味,做年轻人喜欢的茶饮。

奈雪每个月都会采用当季时令水果限期推出新品,水果过季时相应的产品也会下市,茶汤每4小时会换一次,茶原料则来自西湖龙井村的龙井、台湾阿里山初露等优质茶产区,软欧包则不过夜。

奈雪更是不断拓展产品边界,目前品牌的应景范围已经涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品,增加产品消费的新鲜感。

跨界联名,不断焕新品牌生命力

毕加索和达利的画作,分散在世界各地的美术馆中,收藏毕加索作品最多的美术馆位于法国巴黎,而收藏达利作品最多的博物馆位于西班牙菲格拉斯,想要一次性欣赏到两位艺术巨匠的真迹,绝非易事。

奈雪与毕加索&达利真迹展的合作,为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会,还联合推出了马克杯周边,实力收割了一波粉丝。

奈雪 & OPPO手机,在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中,奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌,全场红蓝,近万名年轻人在这里释放了年轻的能量,也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。

奈雪 & teamLab,在这一场光与影的浸入式艺术展览中,奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶,一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览,一个是茶饮界的颜值代表,完全满足了颜值控和收藏控。

多元化主体门店,打造新社交货币

将体验和营销结合,打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题门店。

比如,在“奈雪的礼物”店中,设置了“礼物store”游戏区,消费者可以吊娃娃,玩不同的游戏,顾客可以自助选购、自助买单,给消费者带来不一样的体验感,并且在“奈雪的礼物”中还有标准门店内买不到的单品,像冰淇淋。

“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种全新的生活方式,不论喝酒还是喝茶,都是一种美好的生活方式。

“奈雪梦工厂”中设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块、15条产品线共1000多种新品,在零售产品区中有IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等,丰富了消费场景。

从2019开始,奈雪的茶就发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作,以茶饮杯为媒介,围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。

奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada、艺术家Cinyee Chiu、美国艺术家CDR的合作,将小小茶饮杯变为了艺术家手里的画布,让大家足不出户、点杯茶饮就可以逛展看展。

这些不同体验店的打造,能够有效吸引消费者的关注,到门店内进行打卡,并成为年轻人社交的一个新鲜梗,融进他们的生活。

回过头来看,奈雪之所以能够成为“网红”,其实原因只有一个,那就是适应了当下消费者年轻化的需求,从产品、跨界到主题店的打造。

构建差异化护城河

提到奈雪的茶,你会想到什么?

好吃的软欧包、霸气的茶饮,让人忍不住打卡的门店设计,以及......好看得让人舍不得丢掉的包装纸袋。

即便各种茶饮店已经遍布大街小巷,但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶;每次奈雪出新品,均会引得众多网红大V纷纷打卡。

很多人都觉得,奈雪的茶是一个盛产爆品的品牌,不过,产品爆火的背后,是品牌护城河的支撑,而奈雪的茶,其实是一家被耽误的文化公司。

无论是最初的茶文化定位,还是后面在产品包装、跨界营销,以及多元化的主题店,都是专注于文化输出。

比如,奈雪的茶之所以被年轻人Pick,不仅仅是颜值至上的审美,更是离不开它充满艺术气息的产品。

2020年,奈雪曾邀请艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽,作为产品杯身设计,以及包装袋配套设计,不仅颜值在线,令人赏心悦目,而且富有寓意。

去年,奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名,推出一本杂志,杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子,用户撕开啤线即可解锁新刊,刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等,并且设计书店搬进奈雪门店。

在贩售商品之余贩售时间,构建新的社交枢纽,让茶与茶饮场景能够真正融入到人们的日常生活中去。

这正是奈雪高明之处,将茶文化作为一种美好生活方式,渗透年轻人生活中,让年轻人潜移默化感受品牌的文化氛围。

它的形式时时在变化,而唯一不变的是“茶与美好”这一层精神内核,以及对茶文化的传承。当奈雪不断诠释品牌的“独特美学”和生活方式…消费者切切实实感受到品牌内核,品牌印象才得以深化,品牌的护城河才得以形成。

对于年轻人来说,奈雪不再只是机体需要,更是一种生活方式。

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